Relations Presse : sachez résister au chant des sirènes

Crise économique, concurrence féroce… pour les entreprises, le dernier trimestre est synonyme d’efforts redoublés pour remplir les objectifs de chiffre d’affaires. Et la rentrée de septembre représente souvent un moment-clé où les dirigeants de PME sont à l’affût de moyens de faire parler de leur entreprise et de leurs produits. Avec pour quadrature du cercle, des résultats rapides et un coût le plus bas possible.

Pour répondre à ces attentes, les agences de relations presse, qui sont souvent placées face aux mêmes défis économiques, multiplient les tentatives de séduction. Avec, de la part de certaines, des initiatives frisant parfois la dérive : relations presse low-cost, promotion de type un communiqué de presse offert pour tout pack RP acheté, service d’aide aux RP (vous rédigez votre communiqué, vous effectuez votre sélection de médias parmi une base de données fournie, l’agence s’occupe de la diffusion et vous fait un reporting des accusés de réception), invitation à des journées « portes ouvertes » payantes pour rencontrer des journalistes (avec promesse d’en voir un grand nombre), et même, il y a quelques années, des actions de relations presse à prix cassé en vente sur des sites d’achats groupés…

Il est vrai que ces propositions sont alléchantes : pour quelques centaines d’euros, la petite entreprise se voit ouvrir les portes de l’Eldorado médiatique avec la promesse de toucher des milliers de journalistes. Comment ne pas résister ?

Comment, en effet. Ces offres, qui permettraient de générer des articles de presse à moindre coût, font appel à des techniques qui ont fait leurs preuves et qui « parlent » aux dirigeants de petites entreprises, comme aux directions Marketing : emailing, communication de masse, promotions… Mais ces méthodes sont-elles réellement adaptées aux relations avec les médias ? En clair : peut-on « travailler » les journalistes » comme on le ferait pour ses prospects, en touchant le maximum de contacts pour générer mécaniquement un certain nombre de « retours positifs » ?

Revenons un instant sur les fondamentaux des RP : bien plus que de provoquer la publication d’articles favorables à l’entreprise, ses produits et ses services, il s’agit de créer et d’entretenir une relation de confiance entre l’entreprise et les journalistes. Dans ce cadre, ces derniers relaieront, quand et s’ils le jugent pertinent, les informations relatives à l’entreprise.

Or, la logique du « one-shot » – diffuser un communiqué de presse, puis stopper la communication pour recommencer l’opération quelques mois plus tard – rend extrêmement difficile le maintien d’une relation : le journaliste qui avait signé un article flatteur sur votre produit vous aura totalement oublié entretemps et vous devrez le convaincre à nouveau de s’intéresser à vous.

Reprenons la définition des relations presse telle que posée plus haut ; peuvent en découler trois grands principes directeurs :

• Une relation de confiance implique des échanges : il ne s’agit pas d’envoyer un communiqué et de « laisser l’info agir »
• C’est le journaliste qui décide de relayer ou non une information : il est donc nécessaire de le convaincre que l’info en question est intéressante et pertinente pour ses lecteurs
• C’est le journaliste qui est maître du calendrier ; à vous de vous adapter à ses contraintes de temps, qu’il s’agisse de répondre à une demande d’information ou de lui soumettre vos actualités.

Une relation basée sur la connaissance l’un de l’autre

Vous voulez faire connaître – et apprécier – votre entreprise ? Commencez par apprendre à connaître les journalistes susceptibles de vous y aider. En fonction de votre activité, de vos cibles commerciales, de vos ambitions, de votre positionnement sur le marché français et/ou international, de nombreux journalistes sont susceptibles d’être intéressés. La première étape consistera à les identifier parmi les dizaines de milliers de journalistes français (selon les chiffres de la Commission de la Carte d’Identité des journalistes professionnels, plus de 36 000 cartes de presse ont été délivrées en 2014). En prenant contact avec eux, et au fil de vos échanges, vous serez à même de préciser leurs centres d’intérêt et de leur envoyer uniquement des informations qui les intéresseront vraiment. N’oubliez pas que vous n’êtes pas seuls à vouloir les contacter : les journalistes reçoivent souvent plusieurs centaines de communiqués par jour, dont la plupart finissent dans la corbeille, ou au mieux dans leur dossier Spam.

Une information intéressante ET pertinente

Mettez-vous une seconde à la place d’un journaliste : l’information que vous vous apprêtez à lui envoyer correspond-elle bien aux sujets qu’il traite ? Et cette information qui, pour vous, est d’une importance cruciale : est-elle susceptible de retenir l’attention de milliers de personnes – les lecteurs ? Si, à ces deux questions, vous pouvez répondre par l’affirmative, alors allez-y. Sinon, réfléchissez-y à deux fois. Peut-être vaut-il mieux privilégier un autre canal que les relations presse.

Le facteur Temps est fondamental

La plus belle information du monde risque de ne pas être relayée si le timing est mauvais. Par exemple : une start-up qui essaierait de contacter des journalistes high tech pour leur présenter un nouvel objet connecté le jour de la conférence de lancement de l’Apple Watch aurait bien du mal à se faire entendre… A l’inverse, un journaliste qui vient vers vous à la recherche d’une information dispose généralement d’un temps limité pour rendre son article. Il s’agit donc de lui fournir au plus vite une réponse afin de l’aider à respecter ses délais. Savoir se rendre disponible, sortir quelques minutes d’une réunion même importante, fera donc la différence et vous permettra d’entretenir une relation fructueuse.

En bref, les relations presse peuvent se résumer de façon très simple : il s’agit d’envoyer la bonne information au bon journaliste au bon moment.

Bien sûr, pour respecter ces trois principes, il faut y consacrer du temps et des ressources. C’est là qu’une agence de Relations presse peut vous être utile : elle détient à la fois les outils et le savoir-faire ; sa pratique quotidienne des journalistes lui permet de détecter les sujets qu’ils couvrent, ce qui la rend à même d’identifier parmi vos actualités celles qui retiendront leur intérêt. Son rôle ne se borne pas à diffuser vos communiqués : elle saura quels journalistes relancer, de façon intelligente, en leur proposant des compléments d’information personnalisés, voire des angles exclusifs. Elle sera ainsi votre premier ambassadeur auprès des médias. Votre agence peut enfin jouer un véritable rôle de conseil : ensemble vous pourrez établir la meilleure stratégie à mettre en œuvre pour soutenir vos efforts commerciaux. Certes, ce niveau de service sera facturé plus cher que ceux des sirènes qui savent si bien envoûter ceux qui les écoutent ; mais les résultats en seront bien plus durables et, in fine, votre retour sur investissement sera largement plus payant – et gratifiant.

Frédérique Vigezzi, Bruno Sanvoisin et Frédérique Pusey