Nos retombées presse de l’année, ça donne quoi en équivalence publicitaire ?
Comment évaluer l’efficacité d’une campagne de relations médias ? L’approche EVP (équivalent en valeur publicitaire), inadaptée, est pourtant toujours pratiquée, exigée même par certains clients. Quid de l’analyse qualitative des retombées médiatiques ? Des outils existent, parmi lesquels le Référentiel de la mesure des RP, pour mieux appréhender l’atteinte des objectifs d’une campagne.
Pendant de nombreuses années, la seule méthode couramment utilisée pour mesurer les résultats d’une campagne RP était le calcul de la couverture média en équivalent publicitaire. On comparait donc l’incomparable : la valeur d’un espace publicitaire et l’espace éditorial (ou la durée) consacré à une entreprise ou une marque dans les médias…
Or l’évaluation de l’efficacité d’une opération de relations presse est un exercice bien plus complexe qui nécessite de prendre en compte plusieurs indicateurs, à la fois quantitatifs et qualitatifs. C’est l’ensemble de ces critères qui vont permettre de juger de la performance d’une campagne RP et, le cas échéant, d’estimer si elle a besoin d’être réajustée.
Un volume de retombées médias à qualifier
Indicateur naturel du succès d’une opération de RP, le volume de retombée doit être analysé avec soin pour en tirer des conclusions pertinentes. Sans entrer dans les détails, rappelons quelques critères importants à prendre en compte :
- la nature des médias ayant traité l’information (cœur de cible ou pas ?)
- les occasions de voir des articles, émissions, etc.
- la reprise du message, les angles choisis
- la tonalité des retombées
- l’écho suscité (analyse du social listening)
- l’influence sur les comportements (trafic, ventes, etc.).
Le référentiel de la mesure des RP
Les principales organisations professionnelles, parmi lesquelles le SYNAP, ont travaillé sur le sujet et se sont accordées en 2014 sur un outil baptisé Référentiel de la mesure des relations médias. Ce référentiel commun de mesure de la performance permet de fournir un bilan précis aux clients en se basant sur trois grandes catégories d’indicateurs : les actions RP engagées, l’exposition obtenue dans les médias et l’impact sur les publics cibles.
Disponible en ligne, l’outil se présente sous la forme d’une matrice à adapter aux différentes opérations. Pour chaque catégorie d’indicateurs, les professionnels des RP peuvent sélectionner ceux qu’ils souhaitent utiliser et, ainsi, personnaliser leur bilan d’efficacité de campagne.
