| | Bonjour à tous, Enfin ! 2022 s’est achevée. Une année qui se sera révélée pénible, pour ne pas dire pire… Souhaitons que 2023 nous soit plus clémente, même si ces premières semaines ont été chaotiques… Quoi qu’il en soit, toute l’équipe du SYNAP vous souhaite le meilleur pour cette nouvelle année ! Et comme le disait si élégamment Jean Racine - oui, l’une de nos résolutions pour 2023 est de mettre, sinon des paillettes, du moins toujours plus de culture dans nos vies : “Puisse le ciel verser sur toutes vos années,
mille prospérités l'une à l'autre enchaînées.” Jean Racine - Bérénice, V, 7 (1670) Bonne année à vous, chers lecteurs ! |
|
| | _______________________________ Nos adhérents ont du talent…
et pas que !
Chaque mois, cette rubrique met en lumière la réussite de l’un de nos adhérents.
Ce mois-ci, Claude Foucault, de l’agence JetCom, nous présente un exercice de haute voltige mené pour le SCARA, Syndicat des Compagnies aériennes autonomes.
Rappelez-vous : en 2021, le Gouvernement français, dans le cadre de la loi climat et résilience, rendait public un projet de décret pour « une interdiction d’exploiter des services aériens réguliers de passagers à l’intérieur du territoire français lorsque le trajet est également assuré par des services ferroviaires, sans correspondance et par plusieurs liaisons quotidiennes, en moins de 2h30. » Ce projet a fait réagir le SCARA, qui a déposé auprès de la Commission Européenne une plainte mettant en avant l’inefficacité de la mesure et son caractère discriminatoire à l'encontre du transport aérien. L’argumentaire présenté a convaincu la Commission Européenne, qui a rendu un avis plutôt favorable aux compagnies aériennes, en décembre 2022. Cet avis qui tenait compte des arguments du SCARA, demandait notamment au Gouvernement français de revoir son projet de décret en l’assortissant de contraintes. En parallèle, le SCARA avait fait appel à JetCom pour soutenir sa requête non seulement auprès des journalistes spécialisés transport aérien, mais aussi auprès de la presse grand public. Il s’agissait d’expliquer en détail, avec des références et des chiffres vérifiés, les enjeux de cette action. L’annonce du dépôt de plainte auprès de la commission européenne constituait également une opportunité d’expliquer en quoi l’avion, contrairement aux idées reçues, n’est pas plus polluant que les autres modes de transport et de détailler les mesures prises pour accélérer sa décarbonation. Dès novembre 2021, l’agence diffusait un premier communiqué de presse et organisait une série d’interviews pour médiatiser le dépôt de plainte. L’annonce de la conclusion de la Commission Européenne, en décembre 2022, a été saluée par le Ministère des Transports dans un communiqué de presse largement repris dans les médias. Ces derniers se sont donc logiquement tournés vers le SCARA pour obtenir ses commentaires. JetCom a alors diffusé un nouveau communiqué reprenant une analyse détaillée de la conclusion de la Commission et a organisé une conférence de presse et une nouvelle vague d’interviews individuelles en janvier 2023. Les commentaires du SCARA, qui venaient contredire la position du Ministère, ont été très appréciés par les journalistes. La presse grand public elle-même a repris ces informations ; un important changement dans le traitement fait du transport aérien dans les médias. A ce jour, JetCom a obtenu un carton plein : 5 dépêches AFP, une dépêche Reuters, plus de 400 retombées médias en France et à l’international ; et la campagne est loin d’être terminée… |
|
| _______________________________ Ils viennent de nous rejoindre En ce tout premier mois de l’année, nous saluons l’arrivée de trois nouvelles adhérentes. Bienvenue donc à : - Éméline Sartorio – Indépendante (Val d’Oise) - Sophie Della Mussia – CIRAD (Montpellier) - Agence Presstance : Léa, Carine et Solenn (Chantilly) - Agence BPR France : Elliot, Séverine et Djaafar (Paris) |
|
| _______________________________ Le point Ethique - et tac !
Ce mois-ci, nous vous proposons d’aborder un sujet parfois sulfureux : les relations avec les influenceurs. La Présidente du SYNAP, Frédérique Pusey, s’attache depuis plusieurs mois à défricher pour nous cette activité qui vient de plus en plus compléter les actions de communication de nombre d’entreprises. Nous lui laissons donc la parole.
Face aux dérives des pratiques, l’arrivée d’une concurrence puissante des nouveaux acteurs dédiés à l’offre « influenceurs », d’un flou artistique sur la définition même de ce qu’est un influenceur et la volonté politique très aiguisée ces derniers mois de réglementer la relation entre les annonceurs, les communicants et les influenceurs au travers de la proposition de loi du député écologiste Aurélien Taché et des groupes de travail qui viennent de se créer à Bercy sur ce thème, il nous a semblé urgent de rappeler l’existence de la Charte de la Relation Influenceurs que nous avons mise au point en partenariat avec le SCRP depuis maintenant deux ans. Le SYNAP souhaite, en effet, pouvoir peser ainsi de tout son poids dans les discussions en cours avec les pouvoirs publics afin d’influer sur les éventuelles réglementations qui pourraient s’avérer défavorables à nos métiers. Nous vous invitons à vous connecter sur la concertation publique
« influenceurs/créateurs de contenu ». D’ici quelques semaines, nous vous interrogerons de manière anonyme, via une enquête de notre partenaire DATA OBSERVER, sur vos pratiques et vos attentes afin de pouvoir faire remonter ces informations au Ministère. Est considérée comme « influenceur » toute personne qui, par sa notoriété et/ou sa communauté, opère comme un créateur de contenus et peut être mobilisée pour le compte d’une marque ou d’une organisation, en échange ou non d’une rémunération. L’objet de la Charte est bien sûr de pouvoir vous aider à encadrer vos relations avec vos clients et les influenceurs dans un cadre de bonnes pratiques. Aussi voilà en synthèse ce que vous devez retenir : La Charte se décline en 5 engagements : Un engagement de Conseil A l’inverse des agents d’influenceurs et des plateformes, notre rôle de conseil doit ici remplir sa fonction en établissant une stratégie dont le déploiement est exclusivement fondé sur l’intérêt du client en posant notamment des indicateurs de succès et des outils de mesure clairement définis en fonction des objectifs de la campagne. Un engagement de Neutralité L’activité de conseil en relations publics est incompatible d’un point de vue déontologique (cf. décret Peyrefitte) avec celle de représentant et/ou d’agent et/ou régie d’influenceurs, à cause des conflits d’intérêts qu’ils peuvent engendrer. Le conseil en relations publics s’engage « à ne recevoir de rémunération, sous quelque forme que ce soit, que de son client (article 2.11 du code de déontologie du conseil en RP). Il se doit d’informer son client de tous les liens organiques, contractuels ou financiers existant entre lui et d’autres sociétés susceptibles d’avoir des conséquences directes ou indirectes sur sa mission (article 2.3). Un engagement de Transparence sur le mode de contractualisation L’agence ou l’indépendant s’engage à informer son client du mode de collaboration retenu avec les influenceurs : non rémunéré et/ou rémunéré ; en direct ou via une ou des plateformes, via un ou des agents d’influenceurs, payé directement par le client…. L’agence ou l’indépendant distingue dans sa proposition commerciale les différents types d’honoraires (conseil, stratégie, mise en place du suivi et bilan de campagne) des autres postes de dépenses (rémunération de fournisseurs, frais divers de production, juridiques, etc.). La Charte recommande que ce soit l’agence qui gère le contrat de collaboration avec l’influenceur afin de protéger les droits et devoirs de chacune des parties et garantir le succès de la mission. Si l’agence est amenée à contracter des partenariats rémunérés avec des influenceurs, l’agence s’engage à les refacturer à son client sans marge. Un engagement de distinguer la nature de la collaboration
et d’appliquer les règles adéquates Dans le cas d’une collaboration commerciale entre un influenceur et une marque dans le cadre d’engagements réciproques, elle doit dans tous les cas être portée par l’influenceur à la connaissance du public, et ceci de manière explicite et instantanée. Si l’influenceur refuse d’appliquer ces règles, l’agence ou l’indépendant en informe son client à qui reviendra la décision finale de donner suite ou non au partenariat. Le caractère publicitaire est établi lorsque : - le contenu est réalisé dans le cadre d’engagements réciproques,
- la prise de parole de l’influenceur faisant l’objet d’un paiement ou de toute autre contrepartie telle que remise de produits ou de services à son bénéfice,
- la marque, l’organisation ou ses représentants exercent un contrôle éditorial et une validation du contenu avant sa publication
- le contenu de la prise de parole de l’influenceur vise à la promotion du service ou du produit
Dans ce cas, ce sont alors les règles déontologiques de la publicité classique qui s’appliquent, et notamment celle de l’ARPP. Un engagement d’établir un bilan quantitatif et qualitatif L’agence ou l’indépendant se doit de fournir un bilan de campagne en sélectionnant des indicateurs pertinents qu’il/elle agrège et analyse avec sincérité et transparence. L’ensemble des indicateurs utilisables vous sera très vite communiqué lors du lancement du Référentiel de la Mesure des Influenceurs sur lequel le SYNAP a œuvré avec les autres parties prenantes. Nous vous conseillons vivement de mettre cette Charte en annexe de vos contrats Comme toujours, vous pouvez consulter l’ensemble des textes régissant notre profession sur le site du SYNAP via le lien suivant : https://www.synap.org/deontologie-professionnelle. Et si vous souhaitez voir aborder un point déontologique précis, n’hésitez pas à nous en faire part ! |
|
| _______________________________ La question du mois
Nos adhérents nous posent des questions, nous leur répondons !
Aujourd’hui, nous avons retenu la question soumise par Thomas, consultant RP en Auvergne-Rhône-Alpes. |
|
| La question de Thomas : J’ai lu sur LinkedIn le post d’une agence de RP qui se présente comme suit. Qu’en pensez-vous? “Nous sommes partis du constat que les médias ont toujours eu le monopole dans les relations-presse. |
|
| |
| - Jusqu'ici, vous ne choisissiez pas les médias qui vous publient. - Jusqu'ici, vous ne contrôliez que très peu ce qui se dit de vous dans les médias, les journalistes gardant la main sur les contenus. - Jusqu'ici, vous deviez attendre des mois avant d'obtenir des premières retombées. Avec XXX, nous inversons le rapport avec les médias. Avec des offres flexibles, sans engagement, et sans frais mensuels. Nous nous rémunérons uniquement aux résultats. - Vous choisissiez les médias dans lesquels vous souhaitez apparaître, et pas l'inverse. Vous ne payez que si vous êtes publié où vous le souhaitez. - Vous contrôlez à 100% les messages qui sont partagés dans les médias et bénéficiez de révisions illimitées sur les contenus produits. - Vous n'attendez plus des mois pour vos apparitions, nous produisons vos premières retombées en l'espace de 2 semaines. Vous êtes maître des médias à activer, des résultats à atteindre, de ce qui se dit de vous et du budget que vous souhaitez investir. La presse où vous voulez, quand vous voulez ! La réponse du SYNAP : Merci, Thomas, de nous avoir soumis ce texte qui cumule à lui seul la plupart des fausses idées sur notre profession et ses conditions d’exercice. Toujours sur le métier remettre son ouvrage… plusieurs des points que nous allons aborder ont déjà été traités dans notre rubrique Ethique et Tac. Pour éviter trop de redites - et de longueurs - nous avons inséré dans notre réponse des liens vous permettant de consulter nos archives. Dès l’introduction, ce texte énonce un constat qui pose souci : les médias ont toujours eu le monopole dans les relations presse. Nous ne sommes pas bien sûrs de ce que ce postulat recouvre exactement : veulent-ils affirmer que ce sont les médias qui imposent leurs volontés aux RP ? Cela dénoterait pourtant une méconnaissance totale de l’une des notions fondatrices des RP : la Confiance. En effet, les Relations Presse reposent sur un double intérêt commun : les médias reçoivent des informations sans avoir à passer énormément de temps à les recueillir ; les chargés de RP obtiennent un relais pour les informations de leurs clients. Il ne s’agit donc pas, ni pour les uns, ni pour les autres, de mener la danse à son gré, mais bien d’atteindre une véritable relation équilibrée, qui ne peut perdurer que grâce à la confiance. Le chargé de RP ne choisirait pas les médias qui publient leurs informations, ne contrôlerait pas ce qui se dit dans les médias, et est obligé d’attendre des mois pour obtenir la moindre parution. Notre métier est basé sur notre connaissance des médias, de leurs attentes et de celles de leurs audiences. Un bon attaché de presse identifie les médias à cibler en fonction de l’information qu’il a à transmettre et va mettre en forme cette information afin qu’elle réponde aux besoins des médias et de leurs audiences. Même si un contrôle à 100% n’existe pas en RP, l’attaché de presse a néanmoins un certain contrôle en amont. Quant à attendre des mois avant d'être publié, c’est parfois vrai… mais pas la norme ! Nous le savons tous et le rappelons régulièrement à nos clients : le timing de parution varie en fonction des délais de bouclage, de la richesse de l’actualité du moment… Bref, une bonne information qui répond à un vrai besoin des journalistes et qui est adressée au bon moment peut parfaitement être reprise très rapidement par des médias “chauds”. Bien plus encore, le post promet au futur un client qu’il pourra contrôler à 100% les messages qui sont partagés dans les médias et bénéficier de révisions illimitées sur les contenus produits”. Certes. Mais ne le faisons-nous pas systématiquement ? Rares sont les agences ou les freelances qui ne font pas valider tous les éléments qui seront diffusés aux médias et leur laissent y apporter leurs corrections - en leur apportant des conseils avisés bien sûr. Mais laisser entendre au client, même à mots couverts, qu’il pourra, une fois l’information diffusée, bénéficier de révisions… Cela relève soit d’une totale incompréhension de notre métier, puisque le journaliste reste libre de ses articles, soit d’un mensonge éhonté. Enfin, la promesse ultime, de nature à emporter l'adhésion de tout chef d'entreprise soucieux de son budget : “nous nous rémunérons uniquement aux résultats”. Un coup de poignard planté dans nos règles éthiques puisque tout professionnel des RP qui se respecte, même le plus novice d’entre nous, sait pertinemment que la rémunération aux résultats nous est formellement interdite. En conclusion, cher Thomas : nul besoin d’être un expert en matière d’éthique et de déontologie pour affirmer que le post que vous nous avez soumis va à l’encontre totale de tous les fondamentaux des relations médias. Une dérive que nous pourfendons depuis des années et que nous continuerons à dénoncer tant qu’elle perdurera. |
|
| _______________________________ Le chiffre du mois Chaque mois, votre syndicat met en avant un chiffre parlant autour des métiers de la communication. Avec le début de l’année revient un marronnier souvent amusant : les rétrospectives de l’année précédentes. Le Journal du Dimanche s’est associé avec Pressedd pour nous livrer le palmarès des expressions et métaphores les plus utilisées dans les médias en 2022. De quoi identifier les tics de langage des communicants… Bien entendu, apparaissent dans ce Top 50 les très attendus “Langue de bois” (en 6ème position), “Revoir sa copie” (19ème), “Faire monter les enchères” (41ème) ou encore “La France d’en bas” (47ème). On y trouve aussi quelques références culturelles d’un grand classicisme : “L’’épée de Damoclès” (33ème) ou encore “A la Prévert” (31ème). C’est l’expression “Cerise sur le gâteau" qui caracole en tête du classement, avec plus de 35 000 occurrences tous médias confondus. |
|
| | | _______________________________ Le coin lecture Pour ce mois de janvier, Laurent Payet vous propose de découvrir un essai rédigé par Giuliano da Empoli : « Les ingénieurs du chaos », publié aux éditions du JC Lattès en 2019. |
|
| Giuliano da Empoli a signé ces derniers temps un excellent roman dont on parle énormément, "Le mage du Kremlin" qui lui a apporté une grande notoriété. Néanmoins c'est de l'un de ses essais dont nous allons parler aujourd’hui : “Les ingénieurs du chaos”. L'auteur y dresse une frappante galerie de portraits de spin doctors à la manœuvre pour réinventer les règles du jeu politique. Dans le monde de Donald Trump, de Boris Johnson et de Matteo Salvini, chaque jour une gaffe, une polémique, un coup d'éclat. |
|
| |
| Cependant derrière cet apparent amateurisme on retrouve des spécialistes du web marketing, des mathématiciens, des communicants avec une véritable idéologie, des experts du Big Data, sans lesquels ces leaders populistes ne seraient jamais parvenus au pouvoir. Du récit incroyable de la petite entreprise de webmarketing devenue le premier parti italien, en passant par les physiciens qui ont assuré la victoire du Brexit et par les communicants qui ont changé le visage de l'Europe de l'Est, jusqu'aux théoriciens de la droite américaine qui ont propulsé Donald Trump à la Maison Blanche, cette enquête passionnante et inédite dévoile les coulisses du mouvement populiste global. L'auteur nous explique comment la communication politique gavée de données numériques est en train de changer la donne. Ces experts manient les algorithmes des plateformes sociales au service de redoutables causes avec pour seul objectif l'élection. Ces manipulateurs d'opinion sont à l'œuvre, afin de déstabiliser les démocraties. Leurs techniques consistent à amplifier l'énervement des populations et à les diriger vers « les élites » mot fourre-tout permettant d'attaquer à peu près toute personne détenant une forme d'autorité. Cet ouvrage étonnant nous permet de décoder un certain nombre de pratiques qui nuisent de plus en plus à la démocratie. Les Ingénieurs du Chaos
par Giuliano da Empoli
Editions JC Lattès
200 pages https://www.editions-jclattes.fr/livre/les-ingenieurs-du-chaos-9782709664066/ |
|
| _______________________________ Qui dit “Nouvelle année”, dit “Renouvellement de l’adhésion” ! Pour vous faciliter la vie, nous avons opté pour un renouvellement en ligne : il suffit de nous contacter à communication@synap.org pour recevoir votre lien de connexion ! N’oubliez pas non plus d’aller sur le site pour mettre à jour votre fiche adhérent. Vous n’êtes pas encore adhérent ? Un formulaire d’adhésion est à votre disposition sur le site www.synap.org, rubrique “Nous rejoindre”. Quelques clics suffisent pour nous rejoindre. Alors, à très vite ! L’équipe du SYNAP |
|
| | |
|
|
