Newsletter #Octobre 2023

“L'automne est une saison sage et de bon conseil.”

Félix-Antoine Savard - “La Minuit”

Bonjour à tous,

Ça y est, l’automne est arrivé ! Il s’installe lentement sur l’ensemble de la France, histoire de nous rappeler que la rentrée est bien là, et que journalistes, chargés de RP, et tout le reste du pays ont repris le collier. Le SYNAP n’échappe pas à la règle ! Voici donc un retour sur les activités que nous avons menées pour vous ces dernières semaines. En espérant que, tel le poète québécois Félix-Antoine Savard, vous les trouverez “sages et de bon conseil”... Bonne lecture !

_______________________________

Les événements du SYNAP

Les événements SYNAP ont eux aussi effectué leur rentrée avec deux formats destinés à traiter en profondeur un thème qui nous est cher (dans tous les sens du terme) : les images !

Sophie produit toutes sortes de portraits selon l’actualité, toutes disciplines, culture, politique, économie, etc. Elle anticipe, par exemple, la rentrée littéraire, les élections, les sorties de film, les nominations de PDG, de capitaines d’industrie… pour être prête quand l’actualité devient chaude.

Depuis 20 ans, elle travaille essentiellement à la rédaction en chef de la photo avec une équipe de 11/15 photographes, ainsi qu'avec les photographes des bureaux de province situés dans les villes majeures, Lyon, Marseille, Lille, Strasbourg, Bordeaux.

De par son rôle, Sophie est en relation au quotidien avec attachés de presse et communicants afin de produire ces photos diffusées aux 5000 clients de l'AFP dans le monde. Elle nous a fait part de son expérience et des relations de travail qu’elle entretient avec nos pairs.

L’avocate Lisa Cordeil Pettenati, spécialisée en droit de la presse a répondu à nos nombreuses questions sur l'utilisation des images (quelles images sont exploitables, responsabilité, etc.)

Rappelons que les e-cafés SYNAP sont ouverts à tous, adhérents ou non (pour ces derniers, une modeste contribution sera demandée à l’inscription. Les Ateliers SYNAP, quant à eux, sont réservés aux adhérents ; si vous souhaitez assister aux prochains, il vous suffit de rejoindre nos rangs, en remplissant le formulaire à votre disposition sur le site www.synap.org, rubrique “Nous rejoindre” (comme son nom l’indique).

_______________________________

Lancement du Référentiel
de la Mesure de l'Influence

Nos adhérents connaissent depuis plusieurs années déjà le Référentiel de la Mesure des Relations médias. Fruit de l’effort d’une trentaine de personnes issues de 7 organisations professionnelles dont le SYNAP qui s’est fortement impliqué dans ce dossier, et de nombreuses entreprises (agences, plateformes, instituts de veille et de mesure...), ce référentiel a pour but de répondre à une question cruciale : comment évaluer une campagne RP ?

Toujours selon le même principe - ce qui ne se mesure pas ne vaut rien - le Référentiel de la mesure propose une méthode de mesure de l’efficacité reposant sur la classification d’indicateurs répartis en trois grandes catégories : les actions déployées, l’exposition de la campagne et la transformation auprès des publics ciblés.

Pour chacune de ces catégories, l’outil propose une liste d’indicateurs dans laquelle les chargés de Relations Influenceurs vont pouvoir piocher pour générer un bilan d’efficacité de campagne personnalisé.

Comme pour son grand frère dédié aux RP, le Référentiel de la Mesure de l’Influence est également conçu pour être utilisé dans le cadre de campagnes internationales, en pleine conformité avec les standards définis par l’AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication).

Bien plus qu’un simple outil prêt à l’emploi, la méthode et les indicateurs présentés dans ce Référentiel ont vocation à être une source d’inspiration pour les professionnels, sans pour autant fournir de « recette toute faite ». Chaque bilan de mesure nécessite une personnalisation de la liste des critères, en fonction du contexte de la campagne. L’un de ses apports principaux réside dans la mise à disposition de définitions communes des indicateurs disponibles sur le marché, précisant leur utilisation, leur méthode de calcul et parfois leur limite.

De façon synthétique : il va s’agir de définir des objectifs précis et des publics ciblés. Ensuite, pour chaque objectif, le chargé de Relation Influenceurs va identifier des indicateurs ou catégories d’indicateurs associés. En fin de campagne, il pourra faire évoluer les objectifs et les leviers de communication utilisés en fonction des résultats mesurés.

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter le site web du Référentiel de la Mesure Influenceurs. Vous pourrez également y télécharger la matrice de l’outil et réaliser vos propres bilans de campagnes d’influence.

_______________________________

Le SYNAP en régions

Frédérique Pusey, invitée du Pot de rentrée
de la délégation régionale Occitanie Est PACA

Le 13 septembre dernier, la délégation régionale Occitanie Est PACA du SYNAP organisait son Pot de rentrée à Montpellier, sur la terrasse du musée d’art contemporain, le MO.CO.

La présidente du SYNAP, Frédérique Pusey, a profité de sa présence dans la Métropole Montpellieraine pour faire connaissance avec les adhérents présents et échanger avec eux sur leurs sujets de préoccupation.

Les débats ont d’abord porté sur Matris, les professionnels des relations médias attendant beaucoup de ce nouvel outil. Frédérique a de nouveau insisté sur les fonctionnalités avancées de cet outil, sur le respect du RGPD et sur l’interaction espérée avec les journalistes, parties prenantes du projet.

Autre sujet d’intérêt : la sous-traitance, évoquée par deux participantes. Frédérique les a donc invitées à rejoindre le futur groupe de travail qui doit s’emparer de ce thème.

Il a été enfin question d’influence, à la fois au travers de la loi destinée à encadrer la pratique et de ses incidences sur nos métiers, mais aussi des expériences des uns et des autres lors d’accueil d’influenceurs.

Un temps d’échanges décontractés très apprécié, autour d’un thé glacé ou d’une citronnade rafraîchissante aux saveurs encore très estivales.

Merci à Simine Namdar pour cette sympathique photo de groupe

_______________________________

Nos adhérents ont du talent… 
et pas que !

Chaque mois, cette rubrique met en lumière la réussite de l’un de nos adhérents. Aujourd’hui, Véronique Martin, dirigeante de l’agence Presstance basée à Chantilly, nous présente une campagne menée par ses équipes en juin dernier.

Presstance est une agence RP composée de 5 attachées de presse spécialisées dans les médias régionaux sur tout le territoire français et dans les DOM. Basée à Chantilly (Oise), elle accompagne, depuis 30 ans, institutions et PME qui ambitionnent d’augmenter leur visibilité de proximité auprès de leurs cibles privilégiées.

Pour son édition 2023, qui s’est déroulée du 6 au 17 juin sur 10 villes du nord de la France, le Tour Essentiel s’est intéressé plus précisément à la santé auditive, afin de sensibiliser les jeunes et moins jeunes à cette problématique. A bord du bus du Tour Essentiel, un audioprothésiste recevait individuellement les participants pour des entretiens personnalisés au cours desquels il pratiquait un test auditif complet, dispensait des conseils et orientait vers un médecin ORL si besoin.

A chaque étape, les journalistes de la ville et alentours ont été invités à annoncer l’arrivée du bus et à monter à bord le jour J. 100 médias ont été ainsi contactés, avec pour résultat la parution de 73 retombées médiatiques.

Une opération de communication sympathique qui permet à la mutuelle CMO de prospecter et de communiquer auprès de ses adhérents, grâce aux médias régionaux.

_______________________________

Le point Éthique - et tac !

Le mois de septembre aura vu le lancement du Référentiel de la Mesure de l’Influence (cf. plus haut). Profitons-en pour - tenter - de faire le point sur ce sujet épineux, en nous basant sur nos textes éthiques.

On pourrait donc penser que ces textes, vu leur grand âge, ne sont pas applicables à un mode de communication apparu si récemment.

Et pourtant…

Prenons au hasard (ou pas) un texte publié en 2011 : le Code de Conduite de l’IPRA (International Public Relations Association, première association mondiale des professionnels des relations publics, basée à Londres), consultable (en français) sur le site du SYNAP

Pour mémoire, ce code est l’affirmation par les membres de l’IPRA d’une conduite professionnelle et éthique ainsi qu’une recommandation pour les professionnels des relations publics dans le monde entier. Il vient ainsi conforter le Code de Venise de 1961, le Code d’Athènes de 1965, ainsi que le Code de Bruxelles de 2007 (oui, cela fait beaucoup de Codes…), listant très exactement 18 points sur lesquels les professionnels des RP doivent s’engager.

Regardons plus particulièrement son article 13 :

Dans la conduite des relations publiques, les professionnels devront s’engager sur les points suivants :

(...)

13. Incitation

Ni directement ni indirectement offrir ou donner de gratification financière ou autre à des représentants du public, aux médias ou à toute autre partie prenante.

La consigne est plutôt claire : proposer à qui que ce soit de l’argent (ou un produit) en échange d’un contenu ne nous est pas autorisé.

Mais alors que faire face à un influenceur qui nous demanderait - le malotru - à être rémunéré pour produire un contenu sur un de nos clients ou notre entreprise ? Doit-on refuser au nom du principe déontologique ? Peut-on accéder à sa demande afin d’accroître la visibilité de notre client ? Dilemme…

Certains chargés de RP traitent les Influenceurs comme ils le font des journalistes : ils leur envoient de l’information, éventuellement leur prêtent des produits à tester, et tout ça, sans notion d’échange monétaire. Pour d’autres, la fin justifie les moyens et la rémunération des Influenceurs est prévue et intégrée à leur budget de campagne de communication.

Où se situe donc la ligne à ne pas franchir du point de vue éthique ?

Le SCRP et le SYNAP ont donc travaillé sur le sujet et publié une Charte de la Relation Influenceurs afin de tenter d’encadrer cette pratique de plus en plus fréquente.

Objet de cette Charte : vous aider à cadrer vos relations avec vos clients et les influenceurs dans le respect des bonnes pratiques. En résumé :

Dans l'exercice de conseil en relations publics (?), une priorité fondamentale est accordée à la neutralité et à l’intérêt du client. Les professionnels se doivent de mettre en place une stratégie rigoureuse, basée sur des indicateurs de succès clairement définis, et se démarquant des conflits d'intérêts souvent inhérents aux agents d’influenceurs.

Ils doivent également faire preuve d'une transparence exemplaire en divulguant tous les liens susceptibles d’influencer leur mission, ainsi que la nature des collaborations et les modalités contractuelles avec les influenceurs, assurant ainsi une collaboration éthique et professionnelle.

Le respect de la déontologie est également central, exigeant une divulgation claire de la nature commerciale des collaborations et l'application des règles de publicité appropriées. Finalement, un engagement est pris pour fournir un bilan à la fois quantitatif et qualitatif des campagnes, garantissant une analyse sincère, transparente et basée sur des indicateurs pertinents et réfléchis.

Pour en savoir plus sur cette Charte, n’hésitez pas à consulter la rubrique Éthique - et Tac ! dans notre infolettre de Janvier 2023.

Et vous, comment conciliez-vous “Relation Influenceurs” et éthique RP ?

_______________________________

La question du mois

Dans cette rubrique, nous traitons des questions que peuvent se poser nos adhérents, ou nos confrères non adhérents. Nous nous basons sur des questions réellement reçues mais encore sur des questions soulevées sur certains groupes de professionnels de RP.

Aujourd’hui, nous avons décidé de traiter d’une pratique commerciale qui peut sembler à première vue incompatible avec nos codes éthiques.

C'est le bon moment si vous souhaitez faire parler de vous dans les médias.

Cette visibilité vous permettra de générer des leads et de booster vos ventes, sans dépenser le moindre euro en publicité !

Notre équipe contactera pour vous Le Parisien, Le Bonbon, Sortiraparis.com, TimeOut, France 3 Paris Île de France, Vivre Paris, Le Journal du Grand Paris, 20 Minutes, Le Figaro, BFM, TF1, Les Echos, L'Usine Nouvelle, Femme Actuelle... selon votre secteur.

Si vous avez une vingtaine de minutes, nous pourrions en profiter pour faire connaissance et vous en dire plus sur notre Essai de collaboration gratuit et sans engagement.

Souhaiteriez-vous en parler ?”

(Les passages en gras sont du signataire du mail)

La réponse du SYNAP :

Effectivement, la lecture de ce mail peut faire tiquer le destinataire et, plus particulièrement, la mention “essai de collaboration gratuit”.

Que cherche-t-on à nous “vendre” ? Cette agence semble proposer de faire appel à ses services gratuitement pendant 10 jours (période spécifiée sur le site web de l’agence en question). Si l’on n’est pas satisfait, l’affaire s’arrête là. Ce qui reviendrait à dire que l’agence s’engage implicitement sur des résultats (sans préciser à quelle hauteur) de nature à satisfaire son prospect. Une promesse qui vient à l’encontre de la règle d’éthique la plus connue des chargés de RP : l’obligation de moyens et non de résultats (in Le Code de Lisbonne).

Poussons notre étude un peu plus loin, et cliquons sur le lien inclus dans le mail.

Nous accédons alors au détail des prestations couvertes par cet “Essai de collaboration gratuit sans engagement”, d’une durée de 10 jours :

• Une formation gratuite pour tout savoir sur les RP en 30 minutes (record à battre !).
• Un entretien téléphonique personnalisé avec le directeur de l'agence pour expliquer votre projet. Ledit directeur répondra alors à toutes vos questions
• Un projet personnalisé de communication incluant l'angle et le timing de votre future campagne RP, les médias que l’agence ciblera pour vous et ses références clients dans votre secteur.

Il semblerait donc que ce que cette agence nous “vend” comme un “essai gratuit de 10 jours” n’est ni plus ni moins qu’une prise de brief suivie d’une rapide recommandation de principe. Une pratique bien établie sur le marché chez les agences en phase de prospection. Et le plus souvent gratuite (même si certaines agences font payer leurs recommandations et projets de campagne RP).

D’un point de vue strictement éthique, cet “essai gratuit” ne contrevient donc en rien à la déontologie, puisqu’il n’y a pas d’engagement sur les résultats.

Mais cette proposition nous fait tout de même fortement penser à une magnifique réplique du film “Ne nous fâchons pas” (fabuleux Michel Audiard) :

Je critique pas le côté farce, mais pour le fair-play y aurait quand même à dire…

_______________________________

Le chiffre du mois : 60%

Chaque mois, votre syndicat met en avant un chiffre parlant autour des métiers de la communication.

Les chiffres en sont édifiants, jugez plutôt :

• Un peu plus de 6 Français sur 10 (et avec une faible intensité de conviction) estiment aujourd’hui que l’indépendance de la presse ou la liberté des journalistes sont bien respectées en France.
• 63% des Français estiment que le droit à l’information des citoyens est respecté - il est très bien respecté pour 13% seulement !
• La grande majorité (82%) des sondés pensent que l’information distribuée par les médias traditionnels est « sous contrôle », de la part des grands groupes financiers qui les détiennent et orienteraient l’information. Et 58% affirment même que tout ceci s’effectue sous le contrôle du Gouvernement.
• Conséquence inéluctable : 60% des Français indiquent avoir parfois du mal à savoir si les informations diffusées dans les médias sont vraies ou fausses.

Tous ces chiffres - et bien d’autres encore - sont à retrouver sur le site d’Harris Interactive : https://harris-interactive.fr/opinion_polls/le-regard-des-francais-sur-linformation/

_______________________________

Et c’est sur ces informations sur l’information (mise en abyme vertigineuse, n’est-ce pas ?) que se clôture notre newsletter de rentrée. Rendez-vous au prochain numéro, prévu en décembre, pour faire à nouveau le point sur l’état d’avancement de nos travaux à votre service !

Bonne reprise à tous !

L’équipe du SYNAP